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　　品牌三“品”

　　吴光琛

　　笔者在日常的观察中发现，目前，我们有不少的企业在品牌建设的过程中存在着这样一个误区，即特别关注广告、传播以及产品的技术变革等因素，而对品牌中“品”的因素却甚少关注，甚至予以忽略。因而，使品牌间的区隔越来越小，导致品牌同质化的现象日趋严重，品牌的魅力在一定的程度上被削弱了。

　　品牌的建设，不但要有外部因素的推动，更要有内部因素的支撑。记者认为，这品牌的内部因素就是一个品牌的“品”。即品牌的品位、品德及品格。做品牌如同做人，光有华丽的外表是不够的，更需要有内在的气质与修养。外表能吸引人的目光，内存的品位、品德和品格却能融入人的情感。因此，记者认为，企业的品牌建设尤其要注意品牌的三品建设。

　　一是品位，也就是我们常说的品牌定位。准确和清晰的品牌定位，可以使品牌在消费者的心目中“获得一个据点，一个认定的区域位置或者占有一席之地”，也就是说，它能给品牌一个扎根消费者心中的立足点。这个立足点一旦形成，就能使消费者对品牌产生“先入为主”的效果，一有需求，就会自觉地和该品牌联系起来。

　　二是品德，即品牌的德性。品牌亦如人品，人无品，则立身处世，无以成人；品牌缺乏德性，也难以为消费者所接受，更谈不上喜爱。人有四品，一是有才有德为名品，二是有才无德为危险品，三是无才有德为次品，四是无才无德为废品。品牌也是如此，必须是“才”和“德”的结合。“才”即品牌自身的物质架构，或者说是产品的质量，而“德”也即品牌的精神内涵，或者说品牌的德行。

　　三是品格，即品牌的风格。由品牌的气度和作风来体现，因何地、为何事、立何行，体现出品自身的定位和品德。因此，一个好的品牌并不是要好事做尽，而是在做事的过程中体现出自身的风格，并让消费者认可，以显示出品牌的风范。当这种风格形成并被认可时，就造就出了品牌文化与品牌的差异化。

　　做品牌，不但要做好推广与传播，做好技术的变革与创新，更要赋予品牌的品位、品德与品格，内外结合，才能使品牌的建设落到实处，也才能使品牌的生命力得以持久。