姓名: | 刘贤华 | |
领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 北京 崇文 | |
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【军队营销·硒阿集团·茶乐疗疾】观点: ---《营销三大“迷人陷阱”·97%企业都做错了》
【导言:】
不管你是做什么生意,
都要升级你的营销模式,
因为我们正处在一个【营销升级时代】。
那么怎么升级你的营销模式呢?
我们的宗旨是:
【不是要做对什么事情·而是不要做错什么】
我列举3个初创企业常犯的错误,
并提供相应的对策。
【错误一:缺少·市场调研】
很多人创业做生意,
只是看到朋友赚钱就跟着做,
或者有个好点子就开始想当然地着手干,
这实际上是错误的。
【解药】:从三个维度进行市场调研!
男生找女朋友主要看三个维度:白、富、美!
女生找男朋友主要看三个维度:高、富、帅!
市场调研主要看三个维度:
【市场需求强弱·竞争强度·资源匹配度】
这三个维度都要基本满足,
即有一定市场需求,
竞争强度不是太大,
和自身资源也相对匹配,
这样做的胜算比较大;
要是只满足两个维度,
就像娶了一个又白又富的丑姑娘一样,
差点意思,但也许能凑合过;
要是三个维度只满足一个,
或者一个都不满足,那就多半要了我们老命。
想起一个被业界耻笑的案例:
重庆的一家共享单车品牌——悟空单车,
是业界第一家失败的共享单车品牌。
创始人之所以选择在重庆创业,
主要是考虑到ofo和摩拜已经跑在前面了,
没办法正面竞争,
只好找了一个巨头暂时不会涉足的城市
——山城重庆。
其实也不能说他们的创始人脑残,
毕竟重庆的共享单车竞争强度真的不大,
但是他们没有做很严谨扎实的市场调研。
因为市场调研的第一个维度——市场需求,
对于爬坡上坎的重庆市民来说,显然是不过关的。
【错误二:信息·点过载】
一条信息,一张传单,
一张海报,一段广告等,
包含了太多的信息,
大家要么大脑自动屏蔽掉,
要么一点都没记住,
就像你想不起雷锋同志做了哪些好事一样。
营销传播讲究“Less is more”(少即是多)。
其实操作要简单,提取一个卖点,
然后反复重复三遍。
不管是打电视广告,还是发传单、贴海报。
只要针对的是对你不甚了解的小白群体,
你就把这个卖点重复三遍就可以了,
其他的话也不用多说;
如果在短时间内讲太多故事,
消费者看到广告后,大脑就直接屏蔽掉了。
【错误三:缺少流量·分析】
一定要做流量分析,
明确知道你的顾客是从哪些渠道来的,
各个渠道占比多少。
比如你开咖啡馆,生意下滑了,
你一定要知道是哪出问题了。
如果是因为路过店面的自然流量减少了,
那可能是天气太冷大家不愿意出门,
等天气暖和了自然就好了;
如果是从大众点评看评分过来的客人变少了,
那你看看是不是被对方恶意刷了差评;
如果是回头客变少了,
那你要评估一下店里的服务,
和饮品水准是否下降了。
遇到任何问题都需要对症下药,
但是你要找出真正的原因,
就一定要清楚问题出在哪里。
解药:做流量标记和用户成本测算
什么叫流量标记:
就是清楚每个渠道获得了多少流量;
什么叫用户成本测算:
就是算一下每个渠道的获客成本高低。
还是以开咖啡馆的举例,
随机抽十个人问:“您是从哪儿知道我们店的?”
可能有5个人会说“路过刚好看到”,
那说明有五成左右的流量,
来自店铺位置的自然流量。
可能会有3个人说:
“在大众点评上搜索咖啡厅看到的”,
说明这类生活点评类网站给你贡献了三成的流量。
还有2个人可能会说:
“我是通过朋友推荐或者朋友圈看到的”,
那说明老顾客的推荐给你带来了两成流量。
【那么,怎么做用户成本预测呢?】
假设这个月有3000个人来消费
(这个数据是可以通过营业额,
除以人均消费大致估算的),
用渠道标记的方法计算,
假设大约有三成是通过大众点评,
那么这个月大约有3000×30%=900人,
来自这个渠道。
假设统计出本月用在大众点评上的费用
(鼓励用户刷好评、买流量位置)是4500元,
那么单个用户成本就是4500/900=5(元/人)。
各渠道成本对比分析:
有的渠道用户成本高得离谱,
你需要像离开渣男浪女一样离开!
有的渠道用户成本非常低,
或在一个合理的区间,
你要像对待真爱一样多花一些精力。
刘贤华笔!
2019.3.22
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