姓名: | 刘贤华 | |
领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 北京 崇文 | |
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【军队营销·硒阿集团·茶乐疗疾】观点: ---《不是产品有卖点·就可以畅销的》
想让消费者信任你的品牌,信任你的产品,
得先让消费者相信你的:产品诉求!
先问一个问题:
为什么有些文案看上去有很多卖点,
但最后没有卖出很好的销量?
比如很多淘宝广告诉求:
【澳大利亚进口顶级食材·回味无穷。】
【某某超级智能手表·28项科技·荣获德国设计大奖】
【某某保温杯·3层保温技术·锁住你的热量】
上面这些,反映了一种最普遍、
最通用的产品诉求写作思维——【罗列卖点】。
既然要写广告诉求,
就要用最短的文字把产品优势说清楚。
甚至,这也成了很多老板对产品诉求的要求:
你写卖点了吗?没有?赶紧给我回去改!
卖点重要吗?当然重要。
说服一个消费者购买你的产品,
就是要让他相信你的产品所具备的各项优势,
最终选择你而不是竞品。
但是:我们往往忘了一个很重要的前提:
【想让消费者信任你的产品·
得先让他们相信你的产品诉求】。
如果他不信你说的话,
那你写什么他都不会往心里去,
自然谈不上所谓【卖点】。
比如刚刚提到过的保温杯文案,
当你说“3层保温技术,锁住你的热量”时,
消费者的第一反应是什么?
我猜应该是:3层保温技术是哪3层?
锁住热量能保温多久?
以及最最关键的,我凭什么相信你说的话?
是的,对于广告,消费者都是有防备心理的,
你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真的,
而不是一种套路。
所以一句话的产品诉求最难写,
即使强如华为推出的新产品,
也需要在官网上用很长的篇幅去展现各种技术、
各种参数甚至要用实拍照片来证明拍照效果。
总之:【用户不会轻易地信任任何广告诉求。】
那我们应该怎么办呢?
答案很简单。
如果你想用一句话获取用户的信任感,
让他愿意跟着你往下看,就必须让他感觉,
你写的不是【广告】·而是【事实】。
比如同样是保温杯,你先说:
【早晨倒进一杯水·8小时后还烫嘴】。
这样写在描述一个你观察到的事实,
而不是在写一个广告。
而这时候,消费者如果真的需要一个保温杯,
他首先想到的不是“质疑”
(因为你没给他任何承诺),
而是好奇你是怎么做到【8小时后还烫嘴】的,
紧接着跟着你的引导一步一步读下去。
我们中国人有句老话:【事实胜于雄辩。】
再有力的吆喝,
都比不过客观地去展示某个具有说服力的事实。
这也是为什么,抖音上很多人卖农产品卖火了,
因为短视频这种形式可以非常直接地,
展示农产品的质量和【卖相】。
那么具体该展现哪些事实?
如何让消费者相信你指出的事实,
进而相信你的产品卖点呢?
研究表明,人们往往对陌生的事物都充满怀疑,
但当面对以下4种元素时,
人们会倾向于优先信任:
【一:制造秘密】
【二:自证信息】
【三:经验教训】
【四:榜样引领】
【第一:制造秘密】
2001年的纽约城到处都是酒吧,
如果你是一个新入行者,
你准备如何在激烈竞争中脱颖而出?
布莱恩·夏波罗的答案是:【制造秘密】。
他把自己的酒吧的唯一出入口,
隐藏在了一个19世纪30年代的老式电话亭内
——是的,如果不了解内情,
你甚至连门都找不到。
(抖音现在就有很多这样的酒吧)
但这恰恰是营销成功的奥秘所在。
人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇。
这就是为什么很多电影一旦被列为“禁片”,
就会引发更多人想方设法搜出来看。
并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容,
而是因为“被禁止”这件事本身就唤起了,
人们强大的好奇心。
布莱恩的酒吧成功地借助了这一点。
在很短的时间内,
关于一家隐藏在电话亭后面的酒吧的“秘密”,
就传遍了纽约城。人们争相恐后地来探险,
疯狂地拉动着酒吧的生意。
布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传”。
因为他们“明令禁止”酒吧的顾客,
向外传播关于酒吧的信息——而这当然是故意的。
越是被禁止,人们越是有主动传播的兴趣。
在文案上也是一样,
如果你想获取消费者的注意力和好奇心,
那么你可以试着去把自己的产品信息,
融入到一个“秘密”当中。
比如前面提到的保温杯的文案。
我们可以这么写:
“为什么市面上98%的保温杯,
都无法有效保温超过5小时?”
这个时候,
消费者看到的是你揭露的一个“行业秘密”
——原来有那么多宣称高效保温的杯子,
都无法保温超过5小时。
而人们对于秘密,
是很容易轻信的
(这也就是为什么“小道消息”那么容易传播)。
紧接着,
你立马去介绍你的“3层保温技术”
是如何解决这个问题的,
消费者才会有兴趣了解,且更容易接受。
不光是文案,其实在日常生活中,
我们也经常使用“制造秘密”这个方法吸引注意力。
比如同样传递“今日头条发布了新的社交产品”
这个信息,我们可以比较一下两种表述方式:
【普通版:】
今日头条刚刚发布了一款社交产品,名字叫xx
【秘密版:】
你听说了吗?
微信第一时间把头条刚刚发布的社交产品给封杀了!
总之,用一句话文案去揭露一个秘密,
可以更容易让消费者相信你,
从而对你的产品更感兴趣。
【第二:自证信息】
提供可自证的信息
广告之所以不被信任,很大的原因在于,
消费者无法去判断广告的真实性。
毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、
把“脸大”说成“旺夫相”的时代。
如果你的文案无法轻易地得到验证,
就很容易被认为是【王婆卖瓜·自卖自夸】。
那么怎么解决这个问题呢?
假设你要卖一瓶主打“头皮护理”的洗发水,
你有2种文案表述方式:
1.某某头皮护理洗发水,天然养头皮,
让秀发绽放健康之美!
2.你洗过这么多年头发,但你却很少洗头皮!
哪种文案看上去更值得信任?显然第二种。
原因很简单。
第一句文案里提到的“天然养头皮”
“绽放健康之美”,消费者很难去判断真实性。
但第二句文案,
只要去回忆一下今天早上洗头的经过,
就可以知道自己确实只洗了头发,
没怎么“照顾”头皮。
可以轻易去验证的信息,消费者更容易信任。
这就是为什么那么多的电视广告,
会花大力气给消费者做“互动实验”,
比如海飞丝的“去屑对比卡”
——直接用一张黑色的卡片来,
展现使用前后头皮屑的对比。
这也是为什么那么多商家会推出“免费试吃”
“7天无理由退货”服务,
就是要让消费者的“验证成本”降到最低。
在文案中,一个很容易被验证的信息,
是人们所共有的那些“糟糕记忆”。
比如一个防蚊喷剂的文案:
“你所期待的野外聚会,
也是1000只蚊子的超大宴会。”
我想很少有人会认为这句文案是不真实的,
因为消费者基本上都有在外面玩的时候,
被蚊虫叮咬的经历,
很容易就可以判断出文案的真实性,
从而跟着你的节奏了解你的防蚊产品。
【第三:经验教训】
利用经验教训,
我们小时候都有过这样的经历,
每当我们和家长产生争论时,
他们很容易就会举一些“过来人”
的例子来反驳我们:
“没胃口?我在你这么大的时候,
一顿饭能吃4个馒头!”
“不想找对象?你看看隔壁老张家的儿子,
比你小3岁,都有俩娃了!”
“还不穿秋裤?
你没看到新闻里那个人因为不穿秋裤把腿冻伤了!
是的,人类和其他动物最大的区别,
在于可以总结经验教训。
而一些普遍被大家认可的经验教训,
则是攻破消费者信任防线的一大利器。
比如我们都听说过一句成人教育的文案:
“曾经错过大学,别再错过本科。”
他们针对的人群,就是那些只有高中文凭,
找工作屡屡碰壁的人。
文案里用这种“过来人”的口吻来,
说出你的切身体会——是啊,
那时候不好好学习错过了大学,
趁着年轻可不能再错过自考本科了!
而如果给你的文案里唤起大家都有过的经验教训,
那么消费者自然不会“质疑”你,
而是跟着你的节奏往下看。
比如你卖培训班,文案可以这么写:
【曾经错过一流大学·别再错过一线眼光】。
你卖水果,文案可以这么写:
“不要等到皮肤蜡黄,才想起要多吃苹果。”
你卖保温杯,文案可以这么写:
“不要再次失去,在冬天的户外喝热水的机会。”
【第四:榜样引领】
在产生影响力的6大武器,
其中之一就是:社会认同。
【我们在做选择时·会经常参考别人的意见】。
是的,虽然我们总认为自己是理性的,
但对于一个未知的东西,
我们会很轻易地“人云亦云”。
尤其当我们看到的案例极其具有代表性时,
更是如此。
其实不光是人类,
很多生物都有一种“固定行为模式”
——跟着领头的走。
所以:
你会在新闻上时不时看到“山羊集体跳崖”
自杀的新闻,不是因为它们智商低,
而是因为头羊不小心摔下去了,
其他羊也就跟着一头一头往下跳。
甚至人类社会中也发生过:
这种“邪教组织集体自杀”的案例,
当你看到和你相似的人都做了同一件事情时,
你很难保持自己的理性思考。
人们在做决策时也一样,
会优先参考其他人的做法。
这就是为什么在地铁乞讨的人总是:
在罐子里先放上一些零钱(证明其他人给过)。
这也是为什么综艺节目里总是会出现一些:
“哄堂大笑”的特效声,你明知道是假的,
但还是忍不住跟着笑。
在文案里,
如果能够提供一个具体的成功案例作为榜样,
那么消费者信任你的概率也会大大提高。
而且,研究表明,
你提供的榜样和目标群体越相似,
产生信任的可能性越高。
比如你会经常在一些知识付费的软文里,
看到下面这样的信息:
某某同学,原来在停车场干保安,
3个月前加入我的付费社群,
每天跟大家一起学习社群裂变32种套路,
现在成功走出停车场,
找到了一份月入过万的用户增长工作。
某某某本来怀孕在家没事干,
偶然加入我的微商训练营,经过一个月的培训,
现在一天只需要发10次朋友圈,
一个月就能赚8000多的外快,躺着就把钱赚了。
是的,这些案例中的人物和目标群体,
(那些迫切想要改变自己现状的人)都很相似,
甚至有的人更狠,
把自己的成长经历写成了一部“血泪史”:
这就是榜样的力量。
在你的文案中,
你可以试着加入一些真实的成功案例,
成为获取消费者信任感的武器。
比如你给人拍婚纱照,你可以写:
张先生夫妇,一个29岁一个28岁,
之前拍过一次婚纱照但不是特别满意,
第二次找到了我们家,
希望能拍出和别人不一样的婚纱照。
我们给他们提供了某某种方案,
最终他们选定了第三种,
相片出来之后他们把第一家拍的直接撕了……”
比如你卖橙子,你可以这么写:
曾经有个客户总是纠结我们不包邮的问题,
但自从吃过我家一次橙子之后,
在一个月之内紧接着又买了4箱,1箱给父母,
1箱给丈母娘,1箱给老板,1箱给自己,
而且都没包邮!
这样写,比单纯去讲:
【果肉嫩滑多汁·让你吃了还想吃】要有效多了。
【结语:】
大部分人写文案喜欢“罗列卖点”,
但却往往忘记一个基本前提——你在打广告。
消费者对广告都是天然抗拒的,
而好文案和坏文案之间的最大差别,
就是好文案能够有效绕过消费者的心理防线,
一步一步地引导着他往下读下去。
对于消费者来说,第一印象非常重要,
如果第一句话就让人信不过,
那你接下来写多少字都是白白浪费时间。
刘贤华·方后观点:
而为了一句话就获取信任感,你可以用4种方法:
【制造秘密·自证信息·经验教训·榜样引领】
只有获得了消费者的信任感,
你才有机会去慢慢罗列你的卖点,
一步一步地打动消费者掏出钱包……
个
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