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海底火山就要喷发―――旺季市场安全

    在快速消费品行业尤其是酒类行业往往存在明显的市场淡旺季，企业一年的期望就寄托在这短短几个月的旺季之中了。对于企业来说，旺季营销工作的主题永远是“销售、销售、再销售”。

    然而旺季终端消费需求的几何级膨胀（如啤酒、瓶装饮用水、雪糕等），市场的惯性让一些拥有一定市场基础和品牌影响力的企业不旺也难，营销人员忙于发货，然而就这在一片形势大好中，企业一味地追求销量的同时却忽视了市场安全问题，表面上的风平浪静掩盖了潜在的市场危机。

    十大忽视危及旺季市场安全

    一、忽视渠道管理，渠道稳定性受到挑战。渠道是产品实现销售的通路和平台，渠道效率和稳定性直接影响到产品的销售。旺季渠道安全问题往往会被忽视，一方面营销人员没有太多精力去加强与各级沟通成员的沟通，对渠道成员的意见、建议和问题不能及时收集、反馈和解决，渠道成员的满意度和忠诚度受到拙伤。另一方面竞争对手纷纷发起对渠道的拉拢和瓦解攻势，在利益诱惑面前，一部分满意度和忠诚度差的渠道成员会阵前倒戈。渠道稳定性必然受到极大挑战。

    二、忽视市场开发，市场攻势减低，市场可控资源愈加稀缺。在市场旺季尤其对于一些在旺季产能难以满足市场需求的企业来说，比如中小型啤酒企业。在旺季市场需求难以满足的情况下，往往会忽视市场开发，市场缺乏攻势，而处于守势，随着市场竞争的加剧，竞争对手尤其是市场的新进入者却加大了对市场的开发力度。然而市场资源尤其是终端市场是有限的，竞争对手市场覆盖率和占有率的上升，就意味着自身市场资源的匮乏和稀缺。

    三、忽视促销管理，销售提升昙花一现。企业往往在旺季前期一味地追求销量的最快速提升，大面积、大力度地通过促销活动刺激渠道成员的进货激情，刺激消费者的购买欲望，企业的出发点是好的。然而忽视的促销活动管理。一方面促销方案本身存在缺陷，方案仅停留在单纯的销量提升的职能上，忽视了促销对品牌形象的提升和信息的传播，品牌的影响力和忠诚度没有得到提升，促销停止后消费者的购买激情随之衰退。另一方面缺乏对促销过程的监控和管理，在促销过程中渠道成员过度加大库存，促销活动结束后，为快速消化库存，经销商往往会牺牲部分企业促销带来的利润，降价销售，结果造成促销停止，经销商进货量骤然下降，而产品销售价格下滑，经销商利润下降，经销商积极性受到影响，甚至造成产品死掉或者经销商倒向竞争对手。

    四、忽视库龄管理，销售数字失去真实意义。在旺季前期企业为了向经销商大量压货，以占领经销商仓库，用以栓住经销商，同时给竞争对手造成市场壁垒。然而过度压货严重超越了经销商的分销能力和市场的消费消化能力。一方面虽然企业的销售报表上数量猛涨，形势喜人，然而产品只是停留在分销商的仓库中，并没有被消费者所消费，我们说只有产品被消费者所消费，一个完整的销售过程才算结束。所以这样的销售数字失去了真实的意义。另一方面分销商库存条件有限，产品的品质发生改变，如食品、饮料、啤酒产品往往会出现新鲜度下降，甚至超过保质期的产品还在仓库里，如果产品被销售，如果对消费者身体造成不良影响或被投诉、媒体暴光，均会造成严重的市场危险。再一方面有些经销商任凭仓库大量压货，由此产生的仓库费用大大提高分销商经营成本，经销商往往会把成本转嫁给企业，因此而造成的纠纷和矛盾引发厂商忠诚度危机，追求短期的市场销量却危及到市场的安全，得不偿失。

    五、忽视市场秩序，市场混乱因素不断滋生。良好的市场秩序是市场实现良性发展的必要保障，然而在旺季一好百好的情况下，一俊遮百丑，由于缺乏对市场的管理，低价倾销、越区销售、经销商私自促销等影响市场秩序混乱因素的不断滋生，企业又不能及时制止，市场秩序的混乱往往出现自己打自己的现象，给竞争对手创造进攻机会，市场危机很快出现。

    六、忽视竞争对手信息收集，兵临城下却全然不知。对销售指标的过度关心往往会转移企业的注意力，而且在销售形势一片大好时，企业的骄傲心理膨胀，企业缺乏对竞争对手的必要关注，不了解竞争对手的市场战略和市场动向，而当竞争对手兵临城下却全然不知，临阵摸枪难解燃眉之急，在竞争对手的强势打压之下，企业乱了阵脚，市场土崩瓦解，一败涂地。

    七、忽视品牌传播，品牌与消费者心理距离越来越远。旺季是品牌信息与消费才接触机会最多的时段，通过高效的品牌传播实现消费者对品牌文化和情感的深度沟通，从而产生心理共鸣，进而产生良好的品牌印象和品牌忠诚。但往往在旺季更加重视渠道的分销能力，单纯地强调销量指标完成率的最大化，而忽视了品牌的高效传播，消费者消费的只是产品本身的物理价值，并没有因此产生强烈的品牌体验，品牌与消费者的心理距离被拉大，一旦竞争对手的品牌传播效应体现出来，或产品物理价值不能达到消费者的心理预期，消费者的品牌忠诚度会快速下降，终端消费动力减弱，市场危机随之来临。

    八、忽视绩效考核，缺乏必要的激励和约束动力。许多缺乏战略营销思想和规划的中小企业，过分注重旺季销售指标的完成率，对营销人员的业绩考核单纯依靠销售指标来评价，营销人员唯销量是举，对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等项目不能够完全地列入考核项目，或在考核中占的比重过低，营销人员缺乏关注销量以外工作的积极性。同时对因客观原因造成市场销量提升不能达到企业预期的营销人员依然采取单一的销量指标进行业绩考核，打击了这部分营销人员的积极性，或者为了销售而销售，对市场的过度开发（渠道促销过度、终端投入过度、低档产品过度销售影响中高档产品销售）留下市场隐患。

    九、忽视过程监督，营销人员工作不到位。营销管理人员在旺季把过多的精心放在抓销量指标完成上，缺乏必要的时间和精力去对营销人员工作情况进行过程督查。过程监督的不到位，营销人员往往工作避重就轻，短期意识严重，只抓能够直接产生销量的工作，更多的外围工作，如市场调研、客户沟通、议异处理、品牌传播，不能做到位，影响了市场的长远健康发展。

    十、忽视财务风险，巨额赊欠终成呆死账。某些企业在旺季到来之前为了大量向渠道压货，除使用促销手段外还向经销商进行赊销，而且赊销金额往往会超出订金额，由于部分经销商诚信缺失或因产品滞销而产生的纠纷造成经销商迟迟不还款，甚至是一走了之，必然会造成巨额的呆死账黑洞。