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姓名： 王云飞
领域： 人力资源  企业战略  品牌管理  领导艺术 
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"红星"方便面豫南征战记 2010-05-05

 

红星（化名）是河南省方便面十大著名品牌之一。这家占地140余亩，起步较早的方便面企业，曾一度受到行业诸多方便面“大鳄”的关注和探视，并且还被中国食品科技学会评为河南省唯一推荐产品。
　　红星方便面曾经借助其赖以起家的一名牌饮品在豫南创造过辉煌，在销售的巅峰时刻，曾经创造过拉货的车辆不用卸货就被早已等候的批发商一抢而空的红火场面。但近年来，随着方便面行业竞争形势的飞转直下，特别是外来品牌在豫南的设厂以及资源的本地化，红星方便面的本土优势便不再明显，加上小厂家的低价销售，无序竞争，因此，截至2003年年初，其在豫南四大区域的销售，除了南阳、许昌这两个相对成熟的区域市场外，信阳、驻马店两大区域几乎全军覆没，仅余的两个客户也因为以前遗留问题的迟迟没有解决而面临“奄奄一息”，就是在这种情况下，我接手该销售大区的市场整合和重启工作。
　　市场摸排，拟定市场整合方案　　　　
　　在没有对一个陌生的区域市场进行调查之前，是不便于采取任何措施的。这也是我一贯的做事风格，因此，针对豫南的区域市场，我决定先走一圈，以便对市场覆盖、网络布局、客户结构有一个大致了解。
　　经过近十天的市场走访，我发现豫南区域存在如下问题：
　　1、 客户老化现象严重。现存的许昌、南阳两个区域的客户，80%都是依靠红星起家的，
　　经销产品年限大都在6年以上，他们在红星起步时立下了汗马功劳，但随着市场形势的不断变化，他们越来越跟不上企业发展的步伐。他们甚至自恃劳苦功高，经常向营销人员狮子大张口要政策。
　　2、 价格操作透明，渠道成员推销积极性不高。由于在这些相对成熟的区域，产品一销
　　就是好几年，而缺乏相应的改变和创新，因此，产品操作价格透明，经销商以及下游分销商利润空间较小，一箱方便面他们甚至3毛钱都挣不到，有的分销商甚至卖货就是为了捎货，就是图拉个生意。
　　3、营销人员人心思变，士气低落。由于整体区域销售额连年下滑，营销员在老客户的飞扬跋扈以及公司的高压政策下两头受气，加上工资又不高，因此，他们在销售量难以提升的情况下，开始思忖自己的未来出路，甚至个别营销员还有在另外的同类企业兼职的现象，这些，都让团队萎靡不振，一盘散沙。
　　……
　　时不我待。在对整个市场以及营销团队有了一个大致的了解后，我决定对市场采取措施，并快速出击，为此，我草拟了《豫南大区市场整合方案》，并通过SWOT分析法等，剖析了自己的优劣势、威胁和机会，并向公司提出了以下的几点想法：
　　1、针对目前的豫南区域市场现状，提出设立一名副经理，负责相对成熟的南阳、许昌两个区域，从而让我能够分出时间和精力开发几乎是空白的驻马店和信阳区域市场。对该副经理要求从现任业绩较好的营销人员中提拔，以稳定现有人员，给他们以信心和希望。
　　2、整合人员，针对市场调研过程中，客户反映的能力不强，服务意识差的营销员，通过私下做工作，当面充分沟通等方式，劝退个别态度不好、积极性不高、又不上进的人员，对兼职的营销员发出警告，并重申如以后再有类似现象，将严惩不贷。
　　3、根据80：20法则，稳定现行的配合程度较高的20%比例左右的经销商，在当前市场不稳定的情况下，销售政策可以向他们有重点、有条件地倾斜，以能够保证整个区域市场调整期间销量不会有太大的影响，余下的80%的客户有计划、有步骤地予以整合和提升。
　　4、大力开发新市场。由我带领刚从学校选聘出来、即将毕业的两名大学生，奔赴信阳、驻马店，重点开发空白市场，手把手培育市场新人，为区域市场做好人才储备工作，而南阳和许昌，将重点做好区域市场精耕，即深度分销工作，明确提出协助分销到乡镇的口号。
　　运作方案上报后，公司很快就给予了批复。因此，原本16人的营销团队，经过整合后，仅仅留下了8人，加上两个学生的加盟，一共10个人。在我对他们进行了为期3天的系统培训后，这支重新组合的营销团队正式奔赴豫南区域开展作战计划。
　　第二板斧：建立样板市场　　
　　在市场布局工作进行当中以及完成后，建立样板市场计划也在有条不紊地进行，并成为我工作中的重中之重。经过一番精心规划，我决定要把样板市场的打造重点放在驻马店和信阳地区。因为这样的新兴市场，更容易起势、造势，从而一鼓作气，取得市场的新突破。在建立样板市场过程中，我们总结出了样板市场打造的六定法则：
　　1、定区域。定区域其实就是确定样板市场的战略布局，即样板市场这颗“棋子”放在哪里才更合适。为什么要锁定驻马店和信阳呢？除了这两个区域是新开发的外，重要的是新人、新市场、新经销商，更易于培育和打造。
　　2、定市场。在确定准样板市场时，我们充分地考虑了以下因素：第一、区位优势，是否具有辐射和影响带动作用；第二 、市场资源先前有没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场；第三、该市场经销商实力是否雄厚，流资、人员、仓库、车辆是否充裕；第四、经销商有丰富的网络资源，销售渠道畅通。第五、经销商与厂家是否有共同的愿景，是否有共同打造样板市场的强烈愿望和激情。经过以上几个标准进行综合筛选后，最终确定将驻马店的汝南、西平、泌阳以及信阳的光山、固始、息县作为首批样板市场。
　　3、定目标。样板市场打造计划必须落实到具体而量化的各项指标当中去，因此，针对每一个具体的市场，还要制定具体的营销目标，设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果等等。在定目标时，我们充分考虑了以下指标： 一、网点开发目标，即在规定的时间内，预计开发的批发及各级零售网点数。二、铺货率及占有率目标，即在计划时间内，所必须达到的铺货及占有比率，比如，在样板市场运作的前期，要求城区市场铺货率要达到80%，乡镇市场要达到70%等等。三、销量目标：即按照开发计划，制定一个递增的销量目标，并逐级分解给各级营销人员及经销商。四、利润目标：即在样板市场的打造过程中，所要达到的综合利润指标或单品利润指标等。
　　4、定产品。样板市场的打造，不论是销量目标，还是利润目标，最终都要落实到产品上，即应该由哪些产品组合来完成。我们在打造样板市场过程中，主要考虑了以下因素： 1、产品的定位：即产品以哪个档次和形象出现，是以高档产品切入，还是以低档产品“冲锋”。2、产品定性：分为形象产品（盈利产品）、冲量产品（微利产品）、炮灰产品（非盈利产品）。3、产品的比例。即形象产品、冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期，根据市场不同，要有不同的产品系列组合，其比例应根据市场实际情况确定。比如，在样板市场启动初期，战略性产品的比例或许要大些，盈利性产品的比例要相应少些。按照以上原则，我们选定了具有差异化的卤面、京味面、好兄弟这些代表三个类型、三种档次的产品来完成样板市场打造的使命。
　　5、定人员。样板市场的顺利打造，必须要有严密的组织和体系来保障。特别是要塑造一支能征善战，执行力较强的样板市场“铁鹰”团队。在这方面，我们的做法是：一、建立、健全营销组织，成立样板市场打造指挥部，并制定相关管理制度，定期例会和交流。二、实行专人、专项开发、打造计划。每个样板市场的打造都要责任到人，明确责权利，立下“军令状”，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位，政策实施到位，避免渠道不畅，贻误市场打造时机。三、从上至下，制定严格的奖惩激励政策。不仅要对经销商予以奖惩界定，而且还要对营销人员以及经销商营销人员都要明确具体的目标达成计划和奖惩方案，并严格的付诸实施。同时，将样板市场打造行动中表现突出的人员予以奖励或晋升，体现市场运作的规范性，发挥榜样的模范带头作用。通过以上举措，不仅明确了样板市场打造计划中的各成员间的职责，体现了专业人做专业事，而且，还通过样板市场的打造，增强了营销人员的责任感，使命感。
　　在样板市场打造过程中，我们还给营销人员规定，样板市场的直接责任人每个月在市场上的时间不得低于15天，从而在时间上保证打造计划的顺利推行。样板市场打造计划的顺利推进，不仅极大地鼓舞了营销员以及经销商的信心，而且还让市场得到了快速提升。后来，上述这些样板市场按照原先的推进步骤，稳扎稳打而轰轰烈烈地开展，最终90%以上的市场都达到了预期的效果，其中有的市场还单月突破了30万元。　　
　　第三板斧：抓旺季提升　　
　　方便面一年当中不外乎三个旺季，分别是麦收季节、中秋节以及一年一度的春节。在当年，我们就充分地利用了这三个旺季中的中秋节，并把它作为一次市场提升的绝佳机会，使市场的销售额创造了新高。
　　该年距离中秋节前一个月的一天，在驻马店驿都大酒店，中秋节红星新产品推介会以及经销商联谊会在这里隆重举行，来自驻马店以及信阳的近20位经销商济济一堂，来共同商讨中秋节销售产品事宜。在这次会上，主要传达了三个方面的事项：
　　1、 新品推介。在这次厂商联谊会上，重点向客户推荐了新推出的两款礼品装产品，分
　　别是京味面108双面块礼品装以及红星促销装产品，这两款产品包装全部是带有喜庆色彩的红底黄字包装，且有古字暗纹，尤其值得一提的是，在当时礼品箱都还是塑料提手的时候，红星推出了带有缎带提手的产品，不仅让产品提升了一个档次，而且还充分地得到了经销商的肯定和看好。
　　2、 订货事宜。此次联谊会的另一个主题便是开展订货，围绕着新产品以及原有经销的
　　产品，现场召开订货会，根据订货会政策，凡是订购一定数量的产品，皆可以享受一定的折扣政策，并给予省内3日游的精神奖励。借此，给予经销商一个交流的机会，并鼓励经销商也可以在厂家营销员的指导下，自行召开对下游客户的订货会，从渠道上进行节前占仓，最大限度地抢占市场份额。　　
　　3、 广告发布。在这次联谊会上，根据前半年的市场表现，对于执行协议较好，按照厂
　　家要求操作，各项指标达标且市场具有很大潜力的经销商，还现场签订了广告投放协议，以全方位配合经销商开拓市场，此举，让经销商非常振奋，没有签订的经销商，一看厂家动真格的了，也纷纷表示，回去后一定努力销售，争取早日能够在当地打广告。
　　4、培训客户。这次联谊会的另一个重要议题就是培训经销商，培训专家是一家咨询公司的资深营销顾问，培训主要围绕经销商的盈利能力提升、如何进行终端管理、经销商销售目标管理流程等方面展开，最后，专家还针对经销商经营当中存在的困惑等，现场给予了解答。这次培训，受到了经销商的一致赞赏和好评。　　
　　红星方便面通过纵横捭阖，征战豫南，虽历经艰辛，但终于修成正果：原来豫南不足130万元的月销售额，现在通过信阳、驻马店两个地区的全面启动，销量增加至近280万元，旺季时甚至最高达到了400万元，红星方便面终于摆脱了几近崩溃的市场困局，迎来了自己崭新的一页，同时，通过征战豫南市场的经历，也为红星公司培养和打造了一支能打硬仗和苦仗的狼性团队，他们极大地发挥自己的主观动能性，为红星业务的快速拓展立下了汗马功劳。　　

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