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姓名: | 刘祖轲 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 |
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地点: | 广东 深圳 |
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签名: |
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肖恩.巴蒂尔在最后一场关键比赛上,一扫之前低迷的状态,三分球8次出手6次命中,协助热火队成功卫冕今年的NBA总冠军。当欢呼声四起之际,巴蒂尔兴奋感动的泪光,闪耀着匹克胜利的光芒。匹克成立了21年,真正让它风生水起的是从2005年的一个决定—赞助MBA!在当时,匹克想跟NBA签约,简直是“天方夜谭”。一方面,当时NBA在中国的合作伙伴是李宁,对手很强大。另一方面,匹克在当时还没有上市,是一家规模较小的民营企业,国际知名度不高,难以§l¤ÞMBAªºª`·N。可是,凭着匹克的独到眼光,运动员一样的坚毅精神,三顾茅庐地与NBA蹉商,终于取代李宁成为NBA中国的官方合作伙伴。匹克CEO许志华说,“NBA谈了整整一年多,我见了他们七八个副总裁,让他们每一个都了解我们追求和梦想。我们得到了这份宝贵的信任。”探讨匹克成功的背后,是深入全面的市场分析和独具慧眼的决策。
图1:匹克CEO许志华荣获2012品牌中国年度创新人物
1.深入全面的市场分析
(1)牢牢抓紧目标市场
对市场进行分析是营销战略的基础,当今社会上的体育品牌五花八门,体育活动也是层出不穷,所以,匹克的关键问题是从竞争对手中突围而出,找到属于自己的目标市场,属于自己的产品定位。随着生活水平的提高,人们更注重身体的健康和生活的质量,从而人们越来越明白运动能强身健体,带来快乐的好处。所以体育已成为人们生活中不可缺失的一部份,而体育活动体育用品的选择已是人们生活的必需品,可想而知体育用品的发展空间有多大。篮球运动在中国一直备受关注,自从姚明加盟火箭后,更是点燃了中国人对篮球的狂热之火,使这项运动更加流行。几年间中国80后的篮球迷翻了五番。目前,在中国已经有超过4亿的篮球迷。其中三成是青少年。篮球已经成为中国青少年最喜欢的体育项目。正是这个庞大的群众基础,给匹克带来了市场,所以匹克将目标市场定在18-30岁的篮球运动员以及篮球爱好者,辐射范围为14-35岁的运动爱好者。
图2:各个年龄段的篮球迷百分比
(2)赋予生命力的产品定位
匹克,由英文“PEAK”音译而来,寓意不断攀越高峰的自我挑战精神!匹克三角形图形标志代表着山峰传递着不断进取的坚定信念,象征着匹克不断攀越高峰的自我挑战和创造未来。“PEAK”匹克,其精神内蕴,即在挑战巅峰,执着追求中彰显自我,彰显魅力,能力与毅力。以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神,塑造出体育品牌崇高的形象。
在2013年1月,匹克赴美签约托尼-帕克,此次的签约,彰显着国际冠军品牌的完美契合。帕克刚进入NBA联盟时,他的选秀位并不高,但他通过自身的不懈努力和拼搏,为自己在强手如林的NBA中赢得了属于自己的位置,成为NBA超级巨星、3届总冠军成员、5届全明星球员、2007年总决赛MVP、史上最优秀的国际球员之一。帕克对篮球的热爱、对梦想的坚持、对胜利的执着,以及他高超的球技、正直的品格,与匹克挑战巅峰、执著追求中彰显自我的品牌理念不谋而合,这正是匹克选择了帕克的主要原因。
图3:匹克簽約NBA球星湯尼•帕克
07年匹克推出了全新的广告词,肖恩•巴蒂尔说出让人口熟能详的“I can play!”,不单展示专业的篮球运动装备形象,更主张倡导出一种全新的运动生活理念,即挑战自我极限的同时享受乐趣,同时赋予了匹克品牌挑战自我、拼搏、进取、乐趣等相应的形象附加值,使得其定位并非简单的口号,而拥有更为鲜活的生命力,也易引发消费者的共鸣,激发其及积极进取,拼搏的精神。
“I can play!”,在执着追求中彰显自我,魄力展现中张扬个性主张,这种自信、努力超越的品牌核心价值,就是匹克与消费者进行沟通的传播主张。除此之外,匹克在终端形象、产品开发以及电视和平面广告上积极增加学生群体喜爱的时尚元素。
2.独具慧眼的决策
(1)赞助NBA,提高曝光率
从2005年12月22日至2007年赞助NBA期间,获得在休斯敦火箭队主场比赛中树立4块场地广告牌的机会,以位于赛场显著位置的计分牌翻版广告形式出现。这些都使得匹克成为赛场中除了队员外的另一焦点。NBA重大而特殊的顶级赛事参与,无不引起众多球迷和媒体的关注,是匹克企业实力及产品魅力的最好证明。所有这些赛事的参与、业内评论的出现及所引发的新闻效应,使得人们易将对这螳赛事赋予的重要地位及良好印象,无形中转移至匹克身上,认为匹克如同这些赛事一样,是高级别高质量的、值得关注及信赖的企业。
(2)请一流明星摇身变为冠军品牌
在不久前结束的2013NBA全明星周末期间,匹克赴美签约托尼-帕克的事件成为外媒关注的焦点。包括世界最大的篮球杂志《Slam》、世界最著名的体育电视网ESPN、全球性广播电视公司CBS在内的近30家外国知名媒体纷纷报道了这一重磅签约,同时,在全明星赛后,匹克为帕克推出的全明星特别款战靴“闪电”还被专业媒体《Complex》评选为本届25个最佳全明星战靴之一。匹克,摇身一变,成为国际关注的热点,被国际市场广泛认可。
正如南方略领军人物刘祖轲所说的,“要做一流品牌,就要请一流明星”。
在选择赛队、球员方面匹克也独具眼光。所资助的赛队战果均较佳,易使人们在关注、欣喜赛队夺冠同时赋予匹克“冠军”的美好色彩,其品牌附加值也同时得到提升。
从2009年开始,每年的NBA总冠军队伍都有匹克代言人的身影;从2009年的武贾西奇(Sasha Vujacic)、2010年的阿泰斯特(Ron Artest)、2011年的基德(Jason Kidd),到2012年及今年的巴蒂尔,匹克的冠军传统已经在NBA传为佳话。此外,迈阿密热火队在成为匹克官方合作伙伴后不久即夺得了2012年的NBA总冠军;今年,匹克球星肖恩-巴蒂尔在热火队主场捧起了2012-13赛季NBA总冠军奖杯,匹克再度站到全球顶级职业联赛的巅峰。作为匹克的代言人,巴蒂尔一直穿着匹克篮球鞋参加所有赛事,再次证明匹克篮球鞋的质量达到国际顶级水平。
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